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低迷的老板电器2018年报 却暴露中国厨电的三个拐点!
营业收入74.24亿元,同比增长5.81%,归属上市公司股东净利润同比微增0.85%,扣非后净利润同比下跌5.56%,预示着企业冲刺百亿之路漫漫。
拥有世界销量第一的吸油烟机业务,营收同比增长5%,营收占比高达54.05%;占据公司第二大主业的燃气灶,营收同比下跌1.65%,营收占比达24.14%,两大品类地位不可撼动;而消毒柜业务仍占据第三大主业,同比增长2.27%、营收占比为6.73%。
被确立为第二条路道的蒸箱业务,以及布局的烤箱、洗碗机业务,虽然同比增长强劲,但营收占比分别为3.48%、2.56%、1.41%,不足以弥补传统业务增速乏力的现实困境,也凸显出公司新旧业务衔接的“青黄不接”局面。
在过去的2018年,老板电器收获自公司上市以来,最为“低迷”的一份年报。虽然在这一年间,在厨电业各大主要品类销售均出现不同程度下跌背景下,老板电器通过“渠道下沉扩张网点”、“品牌扩张锁定人群”,以及“品类扩张增加流量”等手段,实现营收规模的逆势增长,却让长期关注老板电器的投资者们还是感到不小的遗憾和尴尬。
当前外界对于老板电器最大的担心,就是过度坚持“吸油烟机”这一品类为王的经营思路,强调单品王的战略定位之后,却忽视对中国外部经济环境和产业格局的动态性分析。特别是与厨电业“同呼吸共命运”的房地产调控,持续加码,未来一段时间没有改变的情况下。这直接让定位“吸油烟机”大王的老板电器,遭遇快速增长的“天花板”。
此时,早上多年前便在“烟机消”传统品类之外,构建微蒸烤,特别是洗碗机、热水器等多品类的方太,则成为外界分析对标老板电器的参照物。此时,再去讨论“谁对谁错”已没有意义,意识到问题的老板电器不只是在品类上构建蒸箱事业部,同时还在资本层面收购集成灶企业金帝电器,破解多业务增长乏力的尴尬。
当然,这些并非只是老板电器一家企业的“现实尴尬”,而是整个厨电产业在经历过去10多年的高速增长后,站到一个新产业拐点上遭遇的共性问题:那就是属于厨电产业高增长时代,已经彻底结束,充满未知的未来竞争大幕已经悄然开启。其核心已经不是简单的市场增速放缓、行业发展乏力等问题。
首先,从行业的大格局来说,作为家电业“最后一块利润奶酪”的厨电市场,高增长时代已经一去“不复返”了。
接下来,厨电业在中国市场上正在进入一个发展的新通道,不是简单的下跌,而是全面回归理性通道中。一是,未来的增速将回归常态,2位数以上的高增长将接近尾声,很难继续出现。二是,企业和产业的发展都趋于成熟,企业数量只减不增、企业规模继续分化,资本热度开始减少;三是,头部企业竞争格局基本定型,最近几年刚进入厨电行业投机、抢食吃的企业空间被压缩,而小微企业将会更难。
其次,从企业的发展来看,单品为王的商业时代已全面结束了,多品类的集成化、智能家居下的模块化,将成为新的战场和舞台。
对于厨电业的头部企业较量,比如方太、老板、华帝,以及海尔、美的们,不再是简单的规模第一或第二;而是营业收入是涨还是下跌、主营品类是否实现新旧的顺利过渡。这意味着,所有厨电企业都必须要建立多品类平台驱动的新竞争体系。烟灶消品类,规模将持续稳定,而产品结构调整将会加快,量跌但质涨是常态;同时,在微蒸烤以及洗碗机、净水等产品上,将成为各家争夺的焦点,也是未来产业增长的新动能。
再者,厨电产业的协同多元化将开启新的大幕,跳出厨电面向厨房将打通企业新的产业视野和格局。
对于众多企业来说,不能只是局限厨电领域的多品类扩张,还要立足厨房场景下的多品类协同。包括热水器、饮水机,以及冰箱,厨柜、水槽五金件等品类,都将是未来厨房场景的核心要素,这也有助于企业构建一个集健康饮食、健康烹饪的产业链条,同时整合上下游资源,共同提供基于美食的增值体验。
可以说,老板电器的营收、盈利增长回归常态,并非坏事,也不偶然。如果能借此警醒厨电行业的其它企业,显然这也是一种意外的收获!

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