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家电行业新机遇:守望者与入局者,左手和右手的博弈
家电行业近两年来不太安定,一方面受到互联网领域入局者的冲击,另一方面也在经历着自身的转型升级。
从80年代的电视、冰箱、洗衣机,到90年代的电脑、空调、摩托车,家电行业的发展贯穿了中国人的婚恋史,整个家电行业的变革,C端用户也感同身受。如今,在物联网、 大数据、人工智能技术加持下,家电行业面临着如智能硬件、智能家居此类概念的重塑和转型。家电企业加紧从技术研发、产品设计,到市场推广深入拓展,互联网公司也顺着AI的触角,摸进了这一万亿级市场捞金。
传统家电行业变革趋势
消费升级、AI技术产品化及相应产品的市场下沉,使得传统家电企业再次面临变革。奥维云网(AVC)总裁郭梅德在5月24日的海尔国潮家电节上表示,随着居民的家电保有量持续上升,家电市场增速呈现下行趋势,未来的行业竞争将聚焦用户场景运营,在消费升级到消费分级的路径演变过程中,行业重点用户群体日益明晰,套系化方案趋势明显。
在用户场景运营方面,奥维云网根据其2019年1-4月的中国家电市场统计数据,将整个市场分为四大品类,并将趋势总结为:客厅经济下滑、厨卫经济震荡、懒人经济爆发、健康经济兴起。
对于家电行业消费分级,郭梅德归结为以下三方面:
场景分级。基于年龄层次、消费能力,出现差异化消费群体,同时针对不同应用场景,也出现不同需求;价格分级。价格两端分化,高端和性价比群体各有扩张;功能分级。家电功能因需求差异形成分化,专一化和集成化需求同时存在。部分传统家电企业闻到了行业变革的味道,开始酝酿下一轮势能。
家电企业自身的蜕变
这一波家电产品的蜕变不同以往的品类更新,更多则是现有产品的能力升级,也就是现在一直在讲的AI赋能。
作为家电行业的老大哥,海尔同样经历了这波浪潮的洗礼,有调整、有融合、有思考,也有转变。
2015年3月,海尔推出一款定位于智慧生活集中入口的APP,海尔U+智慧生活APP。同年10月,海尔U+以物联网智慧生活平台的角色正式成为隶属于海尔集团的海尔优家智能科技有限公司。据官方信息显示,海尔U+平台目前已经完成分布式多模态的用户交互入口布局,形成APP、语音等多类用户交互入口。
此外,海尔还布局了COSMOPlat和顺逛两大平台。
COSMOPlat平台应用于工业制造领域,用于制造业企业互联网转型,据官方数据显示,截止2017年9月,COSMOPlat工业平台已经对包括建沈阳冰箱、郑州空调、佛山滚筒、胶州空调、青岛热水器、FPA电机、青岛模具和中央空调在内的8个工厂进行了改造,实现了工厂大规模定制的转型;
顺逛平台则是海尔针对家电领域的电商平台,海尔官方则将其定义为社交平台,通过对用户消费数据分析,改善产品及服务。对于顺逛平台,海尔官方给出的数据是,截止目前,顺逛平台已经拥有141万+微店主、2万+直销员、5万家线下店以及30万智慧云店、1000万+在线网器,布局1473万+的触点网络。
基于三大平台能力,海尔在产品迭代上逐渐推出当下市面上可见的带有语音控制、互联互通的家电产品。5月24日,在位于海尔总部青岛的海尔智家(智慧家庭定制体验中心),雷锋网体验了海尔最新产品系列及智慧家庭解决方案。
以海尔的招牌产品冰箱为例,较为明显的是冰箱门上添加了一块大屏,在现场演示过程中,这块大屏除了具有如手机一样的影音、购物、留言板、家庭相册、语音交互等功能,主推功能则是加入了智能菜谱。具体包括通过智能配菜选项,手动添加冰箱中已有食材,系统根据食材自动推荐可以做的菜及具体步骤、方法。这一功能同样被应用于海尔旗下高端品牌卡萨帝厨房解决方案中的交互大屏。
由于交互便利、承载内容丰富,大屏交互如今已经成为智慧家庭中厨房解决方案的常用交互方式,包括国外博世、松下等知名厂商已有相应方案,甚至设计出触摸投影的概念方案。海尔智慧家庭场景企划总监黄橙告诉雷锋网,海尔此类大屏交互目前仅应用于高端品牌卡萨帝这一智慧厨房解决方案中。
而谈到语音交互中的语料,黄橙告诉雷锋网,菜谱方面的语料是与海尔合作的第三方提供的,场景联动相关语料库则是由海尔U+平台的研发团队提供。
要形成场景化解决方案,互联互通仍是当下设备、场景物联化、智能化的关键着力点。海尔针对互联互通提出「2+5」的配置,其中“2”包括手机端(海尔U+APP)和海尔AI智能音箱,“5”包括冰箱屏、电视屏、魔镜屏、安防中控屏、路由器。“这是海尔针对智慧家庭的人机交互布局和数据交互入口。”
针对具体场景应用,海尔官方提出「5+7+N」全场景定制化智慧成套解决方案。其中,“5”指的是智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、智慧浴室、智慧阳台5大物理空间,“7”指的是全屋空气、全屋用水、全屋洗护、全屋安防、全屋娱乐、全屋健康、全屋网络7大全屋解决方案,“N”则是个变量,代表用户可以根据自己的生活习惯自由定制智慧生活场景。
在体验中心,海尔将「海尔AI智能音箱+洗衣机+烘干机+晾衣架」设为小型场景,黄橙告诉雷锋网,通过对智能音箱下达一个洗衣指令,就可以实现包括洗衣机自动洗衣、烘干机烘干衣服,以及晾衣架上升下降的全过程设置(中间衔接环节需要人将衣服从洗衣机取出放到烘干机,以及从烘干机取出衣服放到晾衣机)。
海尔针对其智能化业务及海尔U+平台也在不断进行融合、迭代。现场,黄橙表示,“海尔全屋家居(海尔2011年成立的全资子公司)此前启动了一个智能化项目,名叫虫洞,通过虫洞系统打造全屋智能。现在我们在将虫洞系统和海尔U+系统做融合,未来全屋智能将会以统一系统——海尔U+系统对外呈现。”
针对今年家电市场,在5月24日的海尔国潮家电节上,海尔发布了包括「和宴冰箱、臻藏+冰吧、纤合洗衣机、新风空调、臻悦T86彩电、零冷水热水器、免清洗油烟机、防干然后气灶」8大系列智慧家电、「智慧厨房、智慧浴室、智慧客厅、智慧卧室」4大智慧套系。
值得注意的是,海尔在发布会上数次强调其家电套系的概念,海尔此次推出的四大套系具体如下:
智慧厨房:冰箱+燃气灶+油烟机+燃气热水器;智慧浴室:智能洗衣机+智能魔镜+电热水器;智慧客厅:家用空调+彩电+绅享冰吧;智慧卧室:能自清洁空调挂机+彩电。可见,海尔在布局场景时,主要围绕其在大家电的优势进行拓展。据海尔官方数据显示,海尔智慧家庭成套销量已突破1000万套。
其实不仅仅是海尔,包括美的、创维、TCL等传统家电厂商也早早开始了自己的产品升级之路。以TCL为例,在产品方面,除去其智能电视加入智能语音功能外,TCL也开始提AI、IoT,在今年3月,TCL针对家庭、个人、旅宿、园区四类场景,发布了十数款智能硬件;在智能制造方面,TCL也有类似海尔COSMOPlat平台的格创东智。
在家电行业转型升级过程中,面临互联网、AIoT赋能的同时,也遇到了借机跨界入局的新玩家。
家电行业的跨界入局者
提及家电行业的跨界入局者,首先想到的就是与此次变革强相关的互联网公司,包括此前传闻要做电视的华为,包括此前官宣要做智能电视的一加,也包括早早将电视作为四大产品线之一的小米。
2019年5月17日,小米再次进行架构调整,其中一项关键内容是成立大家电事业部。在架构调整相应文件中明确指出,“成立大家电事业部,任命集团高级副总裁王川为大家电事业部总裁,负责除家电之外的空调、冰箱、洗衣机等大家电品类的业务开展和团队管理。”
此时,小米做智能电视已有6个年头,算上今年4月发布的小米壁画电视、小米全面屏电视,小米电视已经迭代到了第五代。素以低价著称的互联网电视,现在似乎也不再那么便宜。不过,可以看到的是小米也从做智能电视逐渐拓展到空调、冰箱、洗衣机等整个大家电产业。
不只拥有硬件产品的互联网公司,甚至拥有互联网基因的电商也开始涉足家电领域。例如今年3月再次发布十数款智能硬件的苏宁(苏宁智能),其中就有冰箱、洗衣机此类大型家电。
这样看来,传统家电厂商在经历着升级改造,经历着向外(互联网)拓展边界的同时,互联网企业也开始有意识地藉由自身基因入局当下家电行业。
然而,传统家电厂商能否坚守住阵地,又能否容得下新玩家呢?
家电企业与互联网企业的左右手互博
据Strategy Analytics最新调研数据显示,2018年智能电视全球销量达到1.57亿台,占全年电视总销量的67%;据小米2018年Q4财报显示,2018年电视全球出货量840万台;据全球排名第三的电视巨头TCL电子公布的2018年财报显示,TCL电子2018年全年全球LCD电视销量2861万台,其中智能电视销量为2118万台。
由此可见,就当下最火的智能电视而言,无论是电视出货总量,还是智能电视出货量,传统电视厂商仍占去了多数份额。尽管如此,互联网厂商仍是分得了一杯羹。此外,就小米公布的智能电视业务增速来看(同比增幅225%),仍要高过TCL电子智能电视的增速(同比增幅40.3%)。
从传统家电企业和互联网企业两方势力的较量来看,虽相互之间频频有合作,但是互不看好。传统家电企业认为互联网企业打价格战,在将家电智能化的同时,也将家电整体质量拉到“地面”。海尔集团副总裁李华刚在海尔国潮家电节发布会上表示,从2018年下半年至今,家电行业出现三类企业:挣扎者(产品卖不出去被迫降价)、搅局者(线上平台开始往线下走)和破坏者(抢夺智能家电用户)。
所谓破坏者,李华刚解释称:
有另外一个行业的人,用另外一种办法进入家电行业,即现在所谓的“互联家电”。用一个一千多块钱的冰箱、一千多块钱的洗衣机、几百块钱的电视,再连上几百块钱的手机号称“智能家电”。然而,这些企业不会告诉你冰箱和冰箱是不一样的,没有告诉你两万块钱的产品和两千块钱的产品有本质区别。而是用一个好玩的概念将用户需求、价值观拉到地板上。
在2017亚布力中国企业家论坛上,小米集团CEO雷军在回答“小米的低价是否会伤害中国制造业的问题时”表示,“小米的低价可以淘汰劣质产品,让真正有实力的企业在竞争中展现出来,这是推动社会进步的表现。”
传统家电企业和互联网企业各执己见,但不得不承认的是,互联网企业确实以“价格战”(低价)入局家电领域;互联网企业的“价格战”确实在一定程度上加速了消费降级和市场教育;互联网企业的家电产品在产品性能、质量上确实不及传统家电企业;互联网企业在经过一轮价格战后,相关产品也逐渐出现高低配,在市场对产品和品牌认可度较高后,开始推更适合市场的产品。
毕竟,中低端产品有市场需求,高端产品也有市场需求。
论及这波家电企业的转型升级,雷锋网(公众号:雷锋网)认为,其实既需要有互联网基因的企业用快速迭代的产品做市场教育,也需要有传统家电企业转型跟进坚守高端市场阵地。互联网企业与传统家电企业的这场博弈更像是左右手互博,最终将会走向融合。诸如海尔与科大讯飞的合作,创维与百度的合作,TCL与小米的合作……
智能家居还差几个AI?
据李华刚介绍称,海尔2015年实现用APP控制家电,2016年推成套解决方案,2017年做场景智能,2018年发布生态智能,2019年则是强调四个属性:一致性、互联性、完美性、迭代性。
然而,雷锋网在海尔智家体验中心体验过程中发现,即使是智能音箱的语音识别和场景联动控制这些基本能力,仍或多或少存在一定的卡壳几率。无论是传统企业还是互联网企业,在对家电智能化升级过程中,一方面要做更多AI赋能,让产品具有更多互联网能力;另一方面,也要加强对控制、场景联动等基本能力的持久打磨,做到更为精准。
在体验中心,雷锋网也发现,所有产品都是海尔自由品牌产品,即使在全屋智能展示环节也并未见海尔的生态产品。而在传统家庭中,多品牌共存仍是现状,一个家庭中普遍存在6-7个家电品牌,各品牌产品之间的顺利交互和协作成为构建智能家居的又一阻碍。
旧市场转向新格局时,没有硝烟,却仍可见入局者、守望者的交锋和融合,新技术能够带来怎样的概念和产品,又有怎样的用户体验和消费升级,或许,并不是一款冰箱带一块大屏、一台电视搭语音助手这样简单。这个时代的产品智能,这个时代的场景构建,才刚刚开始蜕变。

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